ZEIT für X
Regenbogenflagge

Sollen Unternehmen zu gesell­schafts­politischen Themen Haltung zeigen?

01. April 2022

Unternehmen und CEOs äußern sich zu gesell­schafts­politischen Themen wie Nach­haltigkeit und Diversität. Eine Befragung gibt Aufschluss über die Akzeptanz dieser Positionierungen.

von Stella Pfeifer, Studio ZX

Es gibt prominente Beispiele: Der Chef der Vermittlungs­platt­form Airbnb, Brian Chesky, hat im Jahr 2021 verkündet, vorüber­gehend kosten­lose Unterkünfte für 20.000 Geflüchtete aus Afghanistan zu stellen. Pünktlich zum Pride-Month im Juni färbten viele Unternehmen ihre Logos regen­bogen­farben, um sich solidarisch mit der LGBTQ+-Bewegung zu zeigen. Im Dezember 2021 haben über 150 Unternehmen in Deutschland ihre Slogans geändert, um für die COVID-19-Impfung zu werben – darunter auch DAX-Konzerne wie Daimler oder die Deutsche Bank. Immer öfter zeigen Unternehmen Haltung zu gesell­schafts­politischen Themen. Wie ist die Resonanz?

40,1 Prozent der Befragten finden, Unternehmen sollten Haltung zeigen

Eine Umfrage des Meinungsforschungsunternehmens Civey mit knapp 5.000 Teilnehmenden bringt Aufschluss. Die Befragung vom August 2021 lässt Rück­schlüsse auf die Akzeptanz solcher Aktionen zu: 40,1 Prozent der Befragten stimmten der Aussage eindeutig oder eher zu, dass Marken­unternehmen ihre Haltung zu gesell­schafts­politischen Themen äußern sollen. Allerdings lehnten auch 41,3 Prozent diese Aussage ab. Knapp 19 Prozent waren unentschieden.

„Die Menschen, die etwas linker aufgestellt sind, etwas grüner, etwas progressiver vielleicht, stimmen eher zu als Menschen aus dem konservativen Spektrum“, sagte Janina Mütze, Co-Gründerin und Geschäfts­führerin von Civey, auf den digitalen Themen­tagen ZEIT für Demokratie im Jahr 2021. Die Daten unter­mauern ihre Aussage: In der Befragung wurde auch die Partei­präferenz in Form der Wahl­absicht bei der Bundes­tags­wahl 2021 erhoben. Legt man diese über die Zustimmungs­werte, wird deutlich, dass mehrheitlich bei Befragten mit einer grünen, linken oder sozial­demokratischen Wahl­präferenz der Wunsch da ist, dass sich Marken­unternehmen gesell­schafts­politisch positionieren.

Vier von zehn Befragten wünschen sich, dass der oder die Chef:in Haltung zeigt

Unternehmen haben Unternehmens­werte und eine sogenannte Corporate Responsibility, also eine Verantwortung. Es ist nach­voll­zieh­bar, dass sich das Unternehmen zu bestimmten Themen äußert und sich in den gesell­schaftlichen Diskurs einbringt. Häufig geschieht das durch Personen, die das Unternehmen prägen – nach innen und nach außen.

Etwa 42 Prozent der Befragten haben der Aussage zugestimmt, dass es ihnen wichtig sei, dass Geschäfts­führer:innen oder Vorstände eine Position zu gesellschafts­politischen Debatten beziehen. Knapp 56 Prozent dieser Zustimmungen kommen von Personen, die sich selbst ehren­amtlich für nachhaltige Themen wie Umweltschutz engagieren, so ein weiteres Ergebnis der Befragung.

Diagramm Auswertung der Frage "Markenunternehmen sollten ihre Haltung zu gesellschaftspolitischen Themen äußern"
© Civey bei ZEIT für Demokratie 2021

Nachhaltigkeit, Zuwanderung, Bildung – nicht jedes Thema gilt als akzeptiert

In unserer Gesellschaft gibt es ganz unterschiedliche Anlässe, um sich gesell­schafts­politisch zu äußern, und es gibt ausreichend Diskurse, die eine Haltung vertragen könnten. Doch laut der Befragung ist nicht jedes Thema dafür geeignet. Die Befragten haben, was das Thema betrifft, einen klaren Favoriten. „Hier ist das Bild sehr deutlich: Umwelt- und Klima­schutz ist das Topthema. Fast vier von zehn Befragten sagten, das sei das Thema, mit dem sich Unternehmen positionieren sollen. Da haben Unternehmen auch eine gesellschaftliche Verantwortung“, sagt Janina Mütze.

Themen wie Bildung (5,9 Prozent) und technologischer Wandel (10,5 Prozent) liegen weit abgeschlagen hinter Umwelt- und Klimaschutz (38,4 Prozent). Die geringste Zustimmung bekam jedoch das Thema Zuwanderung mit nur 3,8 Prozent.

Diagramm Auswertung der Frage "Zu welchen der folgenden Themen sollten Markenunternehmen Ihrer Meinung nach am ehesten Stellung beziehen?"
© Civey bei ZEIT für Demokratie 2021

Die Antwort kann in den seltensten Fällen sein, als Unternehmen keine Haltung zu beziehen. Auch durch ein Nicht­agieren nimmt man eine Position ein.

Janina Mütze, Co-Gründerin und Geschäftsführerin Civey

Keine Äußerung ist auch eine Äußerung

Ob sich Unternehmen zu Haltungsfragen äußern sollen, das lässt sich nicht eindeutig beantworten. Ein Hinweis kann jedoch die jeweilige Zielgruppe geben, so Janina Mütze. Sie schlägt vor, die eigene Zielgruppe genau zu analysieren und zu prüfen, welche Einstellungs­werte mit den Unternehmens­werten über­einstimmen, um einen thematischen Fokus zu setzen. Überhaupt nichts zu machen sei jedoch eine Risiko­strategie: „Die Antwort kann in den seltensten Fällen sein, keine Haltung zu beziehen. Auch durch ein Nicht­agieren nimmt man eine Position ein“, sagt Janina Mütze.

Auf den digitalen Thementagen ZEIT für Demokratie im Jahr 2021 hat Janina Mütze, Mitgründerin und Geschäfts­führerin von Civey, die Ergebnisse der Umfrage präsentiert. Im Anschluss wurde im Panel darüber diskutiert, wie politisch Topmanager:innen sein sollten.